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蓝月亮的长期主义:“洗衣液一哥”的品牌创新之路

2020-07-07      来源: 开店邦     作者: 开店邦

摘要:从“中国制造”走向“中国智造”,探索老品牌蓝月亮的创新之路。

从“中国制造”走向“中国智造”,探索老品牌蓝月亮的创新之路。


6月29日,蓝月亮正式向香港联交所提交招股书,这意味着本土日化洗涤巨头蓝月亮拉开了赴港上市的序幕。若蓝月亮能在美银美林、中金公司、花旗保荐下顺利上市,将成为名副其实的“洗衣液第一股”。

  

招股书公布的数据显示,蓝月亮的盈利能力在过去三年实现跳跃式增长,2017年至2019年,公司净利润分别为0.86亿港元、5.54亿港元、10.8亿港元,复合年增长率达254%。


根据弗若斯特沙利文报告,在2017年到2019年的三年间,蓝月亮的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场份额均排名第一。并且,蓝月亮的品牌在中国洗衣液市场及洗手液市场连续10年(2011年至2020年)综合品牌实力排名第一。毫无疑问,蓝月亮已成为中国洗衣液、浓缩洗衣液及洗手液市场中的领导者。‍


蝉联洗衣液市场冠军十一年,

品类创新功不可没



招股书披露,作为中国最知名的家庭清洁护理品牌之一,蓝月亮的上市传闻自2019年起就引起资本市场的广泛关注。

  

诞生于1992年的蓝月亮,是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。多年来,坚持“以科技造产品”、“以创新促升级”、“以匠心做服务”,为消费者提供全套股票论坛 清洁解决方案。201912月,蓝月亮入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。

  

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2008年引领开创了中国洗衣“液”时代开始,蓝月亮的产品创新之路从未停歇:

  

2011年起,倡导“专品专用”,针对中国人的洗衣习惯,陆续推出手洗专用、宝宝专用、旅行专用、预涂专用洗衣液;

  

2015年,蓝月亮突破技术难关,推出国内首款泵头计量式包装机洗“浓缩+”洗衣液机洗至尊,推动行业浓缩升级;

  

2018110日,蓝月亮“轻松一泵,颠覆想象”至尊科技生活盛典上,推出至尊洗衣液,被视为蓝月亮开启中国洗涤剂浓缩时代之后的又一次升级行动。

  

因此,蓝月亮号称“品牌力指数连续10年第一,洗衣液市场连续11年综合占有率第一,洗手液市场连续8年综合占有率第一,连续四年获得“中国公益节年度责任品牌奖”,荣获世界环保大会的最高奖项——国际金碳总奖,获评艾媒金榜(iiMediaRanking)发布的《2020中国消毒洗手液品牌排行榜》15强等殊荣”,绝对是实至名归。

  

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其实,回想蓝月亮一路走来的历程,不难发现,一个企业的兴衰,是与其品牌是否有创新精神远远分不开的。

  

2008年,蓝月亮洗衣液横空出世时,日化产业被外资高度垄断,仅是宝洁和联合利华就牢牢把握住了近七成的市场份额。当时,取代洗衣皂的洗衣粉成为市场主导产品多年,要想颠覆市场格局,没有创新思维几同自寻死路。这时,蓝月亮瞄准时机,推出了旗舰洗衣液(蓝月亮深层洁净护理洗衣液),推动了由“粉”到“液”的洗衣产品创新,并迅速得到消费者认可。

  

随后,蓝月亮研发技术中心每隔数年就会诞生一个重磅产品。例如,在洗衣液领域,公司先后推出蓝月亮深层洁净洗衣液、蓝月亮深层清洁护理(亮白增艳)洗衣液、手洗专用洗衣液及蓝月亮机洗至尊浓缩+洗衣液等,通过不断创新,保持了行业的领先地位。

  

从招股书公布的蓝月亮“大事年表”,就可以看出公司在产品创新方面的努力:

  

1992年,首款“蓝月亮”品牌产品——蓝月亮强力型油污剋星开始销售。

  

2000年,透明包装蓝月亮抑菌型洗手液开始销售,为首款在中国推出的“蓝月亮”品牌个人护理卫生产品。

  

2005年,蓝月亮抑菌型洗手液及蓝月亮洁厕液获“广东省著名商标”称号。

  

2008年,在中国推出蓝月亮深层洁淨护理洗衣液。

  

2011年,推出蓝月亮手洗专用洗衣液,藉此推出专品专用的清洁概念。

  

2015年,推出蓝月亮机洗至尊浓缩+洗衣液,创新採用大容量定量泵的浓缩洗衣液。

  

2018年,推出至尊生物科技洗衣液。

  

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业内专家称,蓝月亮是最早在国内力推“浓缩”概念的企业,它使中国快速进入到浓缩洗衣液时代。因此,罗秋平表示,“浓缩是一个趋势。”

  

招股书显示,2017-2019年蓝月亮公司复合年增长率为11.9%2019年,蓝月亮公司实现收益为70.5亿港元,公司实现溢利10.8亿港元。2019年蓝月亮三大产品毛利率高达65%左右,其中,股票论坛 清洁护理产品毛利率高达66.6%,衣物清洁护理产品毛利63.9%


所有这些成绩的取得,都与蓝月亮的品牌创新息息相关。



要利润,更要情怀:

坎坷有时也是宝贵的财富



有业内专家称,蓝月亮不仅是品牌公司,更像一个有着非常高的创新能力的科技公司。这从一大堆的专利证书就足以证明。比如,当时是没有洗手液这个品类的,是蓝月亮独立主导创新了一个新品类。而当年的SARS疫情使这个崭新的品类快速崛起,使蓝月亮洗手液不仅引爆了洗手液品类,还稳坐了洗手液市场份额绝对第一的宝座。

  

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因为这匹黑马的杀出,蓝月亮在2008年把首份招股书递交到港交所。不过,最终是雷声大、雨点小,吃瓜群众没有看到之后配资公司 蓝月亮上市的消息。  


其实,那一次的行动,是被罗秋平中止了。究其原因,坊间有很多传闻,但真实的情况是,有情怀的企业家,做了一件他认为该做的事情。根据市场最新的机遇,创始人想进入洗衣液替代洗衣粉的庞大市场。   


虽然当时没有继续操作上市的事情,蓝月亮依然没有避免“树大招风”,在2011年被迫打了一场官司。  


2011年6月,号称“中国打假第一人”的王海在微博上指出,由杨澜代言的蓝月亮洗衣液被检测出含有致癌物质荧光增白剂,引起了全社会的关注,并高调在北京、广州两地作为消费者代理人起诉蓝月亮和杨澜。    


2011年7月8日,蓝月亮实业向法院起诉王海侵犯蓝月亮名誉权,并索赔300万。2011年12月15日,广东省广州市黄埔区法院对该案一案作出判决,王海败诉,必须删除新浪微博上的相关言论,并在新浪期货配资 中心股票配资 向蓝月亮公开道歉,赔偿后者消除负面影响的费用10万元。


和“打假专业户”对簿公堂,蓝月亮只为争回一口气,证明自己的产品是没有问题的。‍



大哥风范:“洗衣液一哥”的成长之路



现在,我们重新穿越回2008年。

  

那一年的开始,还没有“洗衣液”这个东西,能洗涤的日用化工产品,只有洗衣粉和肥皂、香皂等。而用洗衣液去替代洗衣粉,说小了,是洗涤王国增加了新的成员,说大了,却是从一个小品类的领先者,去切了一个大品类。它实际上就是从原有的盘子里分出去一些东西,说白了就是“存量竞争”,“液”的崛起就是“粉”的衰落,是用新品类迭代了老品类,是真正的品类创新。

  

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洗衣液PK洗衣粉,自然要有独特的优势。

  

研究证明,洗衣液和洗衣粉对比,有以下四大优势:

  

(1)伤手程度:洗衣粉都是强碱性的(PH值超过12),在使用过程中会对皮肤有刺激,所以很多人在使用过程中会戴手套,以减少对皮肤的刺激;而洗衣液PH值偏中性,它的配方更加的温和,所以它在清洗过程中是不伤手的。

  

(2)去污能力:洗衣液主要成分是非离子表面活性剂,去污能力强,并且能够深入衣物纤维内部发挥洗涤作用,也就是更加充分地溶解在水里发挥去污作用,去污更彻底。它完全溶解而且溶解速度快,容易漂洗。洗衣粉是用石油化工产品为原料,经过一系列反应制成的,一般呈弱碱性,碱性越强去污效果越好,但是对衣物的损害也就越大,并且不易漂洗。清洗效果也没有洗衣液那么强大。

  

(3)价格对比:洗衣液的配方都是超浓缩型,以及低泡型的,洗衣液的技术含量更高,便于添加各种有效成分,洗后会令衣物蓬松、柔软、光滑亮泽,并且具有除菌和持久留香的功效。使用综合成本低,正被人们广泛的接受。相对价格来说,洗衣液的价格要比洗衣粉更划算。

  

(4)污染程度:洗衣粉产生的废液在自然界不能完全降解,造成河水富营养化,对环境造成很大的污染。而洗衣液则可完全降解,不会对环境造成污染。

  

不比不知道,一比见分晓。洗衣液有如此明显的优势,能快速占领市场,也就顺理成章了。

  

其实,蓝月亮洗衣液横空出世的时候,在当时国内是件新鲜事,而国外洗衣粉早就被洗衣液挤掉了大半市场。专家分析,绝大部分的洗涤竞争对手都有巨大的“粉”的产能,无论是外资联合利华、宝洁,还是立白,他都是有巨大的旧产能的产业,所以,他们去做新品类的话,实际上是左右手互博,自己打自己;而蓝月亮没有“粉”,也就没有包袱,所以它轻装上阵,打了一场没有对手的战役。于是,一个新品类诞生了。

  

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目前,蓝月亮旗下拥有个人护理、衣物护理和股票论坛 护理三大类产品。这三类产品2019年的毛利率均超过60%,分别为65%、63.9%、66.6%。不过,洗衣液依然是大头。最近三年蓝月亮品牌的衣物清洁护理产品各占收入的87.4%、87.4%及87.6%,连续三年占比超过87%。

  

据一份公开发表的《洗衣液行业竞争分析》分析,目前我国洗衣液市场排名前十的企业分别是蓝月亮、联合利华、威露士、汰渍、超能、青华、立白、碧浪、妈妈壹选、浪奇。其中蓝月亮的市场占有率一度高达52%以上,成为我国洗衣液市场中绝对领导者。

  

另据弗若斯特沙利文报告,中国洗衣液的市场渗透率由2015年的32.0%上升至2019年的44.0%,预测于2024年将进一步上升至58.6%。于2019年,浓缩洗衣液在日本及美国的渗透率达到100%,而同年浓缩洗衣液在中国的渗透率为8.2%,显示出有关产品在中国有巨大的增长潜力。

  

中研网《2020年洗衣液发展前景趋势及现状分析》也显示,中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长,3年的复合增长超过了100%。同时,洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。

  

因此,蓝月亮洗衣液的诞生,彻底改变了中国洗涤市场的现状,使得洗涤业不得不重新洗牌。


但也有业内专家预测,虽然洗衣液在洗涤市场的份额越来越大,但因为消费者对洗衣粉的惯性使用,“液”全面取代“粉”,还有一段很长的路要走。‍



多元化策略布局市场:

线上线下“两手都要抓,两手都要硬”



新产品层出不穷,但最后能换成真金白银,还是要靠市场布局。

  

在渠道方面,蓝月亮线下销售和分销网络包括直接销售给大卖场、超市等大客户,以及转售给大卖场、超市、便利店、杂货店、加油站、社区小型店铺,其中蓝月亮线上销售占比不断增加,2019年更是高达47.1%,线上营收33.28亿港元。

  

公开资料显示,2017年至2019年,蓝月亮的营收由56.32亿港元增加至70.50亿港元,复合年增长率为11.9%;净利润由8616万港元增加至10.80亿港元,复合年增长率为254%。此外,整体毛利率由53.2%上升至64.2%。

  

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对于收入增长,蓝月亮称有两个原因:一方面,成功的市场营销及促销,使衣物清洁护理产品销量增加;另一方面,通过加强与电商平台的合作,也让蓝月亮线上销售增加,带动了整体业绩增长。但蓝月亮也承认,虽然连续11年市场销售份额位居第一,但其与第二名的差距只有0.9%。而且和同行业的立白、纳爱斯、宝洁、联合利华相比,蓝月亮在品类数、业务多元化上仍有差距。因此,蓝月亮定下目标:到2024年线上渠道销售额年复合增长率预计将达到16.2%;如果实现目标,线上渠道销售占比有望达到31.9%。

  

因此,蓝月亮利用“知识营销”来提升消费者对品牌的忠诚度,来持续推动消费者股市价值 使用洗衣液及浓缩产品。

  

所谓的知识营销,其实就是改变以往“顺着消费者”的旧销售模式,改为“教育消费者”的新模式;不是让消费者自主选择,而是告诉消费者为什么“液比粉好”,为什么“浓缩”的比常规的好。

  

其具体操作方式为,在社区或者大卖场的外面搭一个帐篷,里面放有产品和说明书,工作人员会手把手教消费者如何正确使用新产品,并在潜移默化中宣传“液比粉好”和“浓缩比常规好”的知识。消费者明白了“液”和“粉”的优劣,明白了“浓缩”的才是最好的,自然摈弃传统的商品,进而购买崭新的品类。这种营销方式,蓝月亮非常重视,在过去几年做了大量的工作,效果明显。

  

现在,蓝月亮通过多种渠道推行知识营销理念:

  

(1)线上营销,比如在社交媒体平台及电子商务平台上举办的营销活动;

  

(2)线下营销,主要通过零售终端的清洁顾问进行;

  

(3)特别活动,包括赞助全国性电视节目及不时举办的线下主题活动;

  

(4)商业广告,包括名人代言。

  

知识营销使蓝月亮能够触及具有不同购买力及习惯的更广大消费者,进而建立起忠诚且宝贵的客户基础。

  

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现在,蓝月亮的主要线下销售,还是在大卖场渠道搞“终端拦截”,人海战术加上过硬的产品质量,使其转化率日趋增高。

  

面对快速增长的线上零售渠道,蓝月亮也铆足了劲,及时调整业务布局,以便抓住行业发展机遇。2019年,尽管中国家庭清洁护理行业的线上渗透率仅为22.8%,但蓝月亮线上渠道总收益占比已达到47.2%,并在所有主要电子商务平台取得领先的市场份额。

  

招股书数据显示,由于持续进行营销及推广活动以及成功实施线上交叉销售策略,蓝月亮的收益由2017年的5,632.0百万港元增加至2019年的7,049.9百万港元,复合年增长率为11.9%;而溢利也由2017年的86.2百万港元增加至2019年的1,079.6百万港元,复合年增长率为254.0%。并于2019年12月31日,实现了线下销售及分销网络的中国全覆盖。‍


更重要的是,蓝月亮已从“中国制造”走向“中国智造”多年蝉联洗衣液第一品牌。仅从这一点就能说明蓝月亮非同寻常的高品质。也不难发现,科技创新是蓝月亮与生俱来的发展动力,而不断焕新的品牌价值,也将源源不断为蓝月亮注入历久弥新的生命力。

值得一提的是,蓝月亮曾获得高瓴资本、弘章资本的投资,得到渠道、品牌、流量等各种资源全方位的鼎力支持。同时,长期资本的注入也助力蓝月亮更好地实现长期主义的战略。


关键字: 蓝月亮
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